D2C und Composable Commerce
Einstieg in den Direktvertrieb
Lange waren Hersteller von Einzelhändlern abhängig, die ihre Produkte vertreiben. Heute ermitteln Produzenten im Direktvertrieb zunehmend eigene Marktdaten, etwa für Produktverbesserungen. Diese Daten sind wichtig, denn Verbraucher wählen aus einem großen Angebot und können alles überall kaufen – auch bei der Konkurrenz. Hinzu kommt: Die Trends, die das Kaufverhalten der Verbraucher bestimmen, wechseln schneller als je zuvor.
Um wettbewerbsfähig zu bleiben und sich von der Konkurrenz abzuheben, müssen viele Unternehmen in der Fertigungsindustrie neue Vertriebsansätze in Betracht ziehen. Zwei Ansätze, um in der digital getriebenen Welt zu bestehen, sind D2C und Composable Commerce. Diese Ansätzen verbindet, dass sie auf die individuelleren und schnelllebigeren Kundenbedürfnisse eingehen und dafür alle zur Verfügung stehenden Verbraucherdaten analysieren. Doch was genau ist D2C und welche Digitalisierungsprozesse sind im Zuge der Vertriebs-Umstellung notwendig? Und wie kommt dabei Composable Commerce ins Spiel?
Was sind D2C und Composable Commerce?
Grundsätzlich gilt: Ein D2C-Vertriebsmodell zielt darauf ab, dass Hersteller ihre Produkte ohne Zwischenhändler direkt an Verbraucher verkaufen. Während es Direktvertrieb schon immer gab und er somit nichts neues darstellt, kommt in jüngster Zeit unter dem Schlagwort D2C eine neue Komponente hinzu: Die durch KI und Machine Learning möglich gewordene Analyse großer Datenmengen. Bisher hatten Einzelhändler oder Vertriebspartner die Hoheit über jeweils begrenzte Mengen an Marktdaten. Mit dem D2C-Ansatz können Hersteller nun eine größere Menge an Daten zentral analysieren und Muster im Konsumentenverhalten erkennen. Composable Commerce bezieht sich nicht auf den Vertriebskanal, sondern auf die zum Verkauf verwendete Plattform. Anders als bei einem Komplettpaket werden bei Composable Commerce kompatible Komponenten in einzelnen Bausteinen hinzugefügt. Das Konzept eignet sich daher besonders für große Konzerne, die mit unterschiedlichen Marken und in verschiedenen Märkten gleichzeitig operieren, was hohe Anforderungen an Flexibilität stellt.
Digitale Fähigkeiten entwickeln
Werfen wir zunächst einen genaueren Blick auf D2C. Damit Unternehmen in der Fertigungsindustrie den D2C-Vertrieb umsetzen können, muss im Unternehmen eine Kultur etabliert werden: Mit Herausforderungen, auch im Kontext von D2C, muss nach dem Prinzip digital first konstruktiv umgegangen werden. Das fängt dabei an, eine geeignete Commerce-Infrastruktur für ein Problem zu implementieren und sollte dazu führen, dass Unternehmen die Chancen der Digitalisierung erkennen und für sich nutzen. Dafür müssen sie das Thema Digitalisierung auf unterschiedlichen Ebenen angehen. Im Kontext von D2C bedeutet das konkret: Nicht nur den reinen D2C-Kanal aufzubauen, sondern auch das dazugehörige Geschäftsmodell anzupassen. D2C kann nicht funktionieren, wenn die dazugehörige Commerce-Infrastruktur für das Order-Management und den Auslieferungsprozess nicht effizient genug ist und Prozesse daher zu langsam ablaufen. Kunden erwarten Schnelligkeit und eine störungsfreie Abwicklung ihrer Bestellung.
Die Messlatte hängt hoch
Der Branchenprimus des Onlinelhandels Amazon macht das vor und hat hohe Standards für die Branche gesetzt. B2B-Fachkunden von heute möchten die Benutzerfreundlichkeit im Onlinehandel, die sie privat gewöhnt sind, nun auch im Berufsalltag erleben. Für den Bestellprozess im Fachhandel bedeutet das: Die richtigen Produkte müssen schnell gefunden, Produktinformationen übersichtlich dargestellt und die richtigen Alternativprodukte angezeigt werden. Aber auch nach der Bestellung legen Kunden Wert auf Transparenz. Track-and-Trace-Systeme können dafür detaillierte Updates in Echtzeit liefern und davon ausgehend können präzise Lieferprognosen errechnet werden. Das alles erfordert vor allem eines: Das Vorhalten einer großen Menge an Produkt- und Konsumentendaten.
Die nötigen Tools bereithalten
Damit die Datenanalyse und -verwertung solch großer Bestände gelingt, muss eine breite Palette an Tools zum Einsatz kommen. Die Integration der Infrastruktur für Commerce mit einer Analyseplattform zur Überwachung und Auswertung des Benutzerverhaltens schafft Kontext für die Nachfrage der Kunden. Dabei müssen die Datensätze aus den beiden unterschiedlichen Systemen einheitlichen Standards entsprechen, damit die Analysen relevante Ergebnisse liefern. Die Commerce-Infrastruktur für sich genommen muss ein Gleichgewicht zwischen globaler Reichweite, nationalen und regionalen Besonderheiten und der Unterstützung einer individuellen Preisgestaltung und zielgruppenspezifischer Zahlungsbedingungen herstellen. Angesichts der Größe von vielen Produktlinien und dem globalen Charakter vieler Marken, kann dies eine echte Herausforderung sein. Die Entwicklung eines solchen Systems erfordert daher zunächst ein stimmiges, auf die eigenen Zielgruppen zugeschnittenes Geschäftsmodell. Dieses kann dann für die Programmierung einer Infrastruktur verwendet werden, die den genauen Bedürfnissen eines Herstellers Rechnung trägt. Damit der Online-Handel durch direkten Kundenkontakt erfolgreich wird, müssen Hersteller Produktinformationen in Kontexte einbetten und entsprechend präsentieren. Eigenschaften von verschiedenen Produkten derselben Kategorie sollten übersichtlich miteinander verglichen werden und Informationen angegeben werden, welches Produkt sich für welchen Anwendungsfall eignet. Eine entscheidende Voraussetzung, damit solche individuellen Einkaufs- und Beratungserlebnisse geschaffen werden können, ist nicht zuletzt das Sammeln von Daten omni-channel – das heißt über alle Online-Kanäle hinweg. Eine Herausforderung ist es auch hier, dass die Daten aus unterschiedlichen Quellen einheitlichen Standards entsprechen. Die Normierung aller verwendeten Systeme in Bezug auf die Datensätze muss daher von vornherein mitgedacht werden.
Composable Commerce bietet Chancen
Da D2C in der heutigen Zeit darauf aufbaut, dass unterschiedliche Märkte und Kanäle bedient werden, muss auch die zugrunde liegende Commerce-Architektur flexibel aufgebaut und erweiterbar sein. So werden nach und nach einheitliche Speicherorte aufgebaut und etwa Kundendaten in einer einzigen Quelle gespeichert. Composable Commerce trägt so dazu bei, die D2C-Strategie voranzutreiben und der Ansatz ist ein wichtiger Faktor für die digitale Weichenstellung von Fertigungsunternehmen. Mit einer kompatiblen Commerce-Infrastruktur als Grundlage, wie sie das modulare Konzept von Composable Commerce bereitstellt, werden Unternehmen von ganz alleine zu einer Digital-First-Mentalität übergehen.
