Tipps für Unternehmen

Fallstricke im Content-Marketing vermeiden

Kaum mit belegbaren Daten untermauert, wenig innovativ und nicht zielgruppen- und kanalspezifisch: Das sind oft typische Versäumnisse im B2B-Content-Marketing. Wie Unternehmen diese umgehen können, zeigt der folgende Beitrag.

Viele Marketingverantwortliche tauschen sich nicht mit anderen Unternehmensbereichen wie dem Vertrieb oder dem Kundendienst aus und vorhandene Daten, etwa aus eigenen Systemen oder der Marktforschung, werden kaum für Entscheidungen und Strategie-Entwicklungen herangezogen. Das ergab eine Studie des CRM-Spezialisten HubSpot. Einsame Marketingversuche ohne eine verlässliche Datenbasis können jedoch kaum zum Erfolg führen. Doch welche Stolperfallen lauern in der Content-Marketing-Praxis und wie lassen sie sich vermeiden?

Unbeachtete Unternehmensziele: Unternehmen wissen oft nicht, wie sie eine eigene Content-Marketing-Strategie entwickeln und umsetzen können. Hier spielt es eine zentrale Rolle, auf welche übergeordneten Ziele die Strategie einzahlen soll. Es geht darum, dass die Maßnahmen das Unternehmen voranbringen. Firmen sollten von ihren Unternehmenszielen, ihrer Mission und Vision leiten lassen: Wollen Unternehmen etwa der Problemlöser für ihre Kunden sein, sollten sie durch Content bereits Lösungen anbieten.

Die falsche Perspektive: Viele Unternehmen agieren nach der Wir-Perspektive. Doch oft erweisen sich nutzwertige Botschaften als die bessere Variante. Unternehmen sollten aus der Sicht der Kunden denken, denn diese stehen vor Problemen, die gelöst werden wollen. Es gilt aufzuzeigen, dass die angebotene Lösung die Schmerzpunkte der Kunden lindert. Welche Schmerzpunkte das sind, erfahren Firmen durch den engen und abteilungsübergreifenden Austausch – zwischen Unternehmenskommunikation, Marketing, Vertrieb, Kundenservice und Management. Denn aus einer falschen Perspektive folgt zumeist auch der nächste Stolperstein.

Mangelnde Klarheit über die Zielgruppen: Oft ist unklar, wer mit Content-Marketing erreicht werden soll, welche Themen dafür infrage kommen und über welche Kanäle die Inhalte an die Zielgruppe ausgespielt werden. Konservative Unternehmenslenker sind vermutlich selten auf TikTok zu finden, während ein Startup womöglich nicht in einem Print-Magazin zu erreichen ist. Um ein möglichst klares Bild der Zielgruppe zu erhalten, empfiehlt sich das Erstellen einer oder mehrerer Buyer Persona(s), die einen Vertreter der Zielgruppen repräsentieren. Neben Merkmalen zur Person und deren Position im Unternehmen gehört dazu auch das Informationsverhalten. Das wieder-um unterfüttert die Content-Marketing-Strategie.

Für Abwechslung sorgen: Ob sich ähnelnde Posts auf Social-Media-Plattformen oder die alljährliche Pressemeldung zu den neuen Auszubildenen: Unternehmen sollten hin und wieder Abwechslung in Erwägung ziehen, etwa eine Homestory mit den Azubis, eine Video-Collage des Firmenevents oder einen nutzwertigen Beitrag in einem Fachmagazin. Ein Redaktionsplan hilft dabei, den Überblick über Themen und Kanäle zu behalten, diese zu priorisieren und Ideen daraufhin zu prüfen, ob sie auf die Marketing- und Unternehmensziele (Punkt 1) einzahlen.

Fehlende Budgets (und Weitsicht): Content-Marketing liegt laut der Studie bei der Budgetzuweisung hinter Produktmarketing und Social-Media-Marketing, welches auch im B2B immer wichtiger wird, und nur knapp vor bezahlten Werbekampagnen. Dabei liegt in der Verzahnung nutzwertigen Content-Marketings mit anderen Kommunikationsmaßnahmen das größte Potenzial: Ein Mix aus Owned Media (Website und Blog), Earned Media (Presseveröffentlichungen), Paid Media (Ads und Advertorials) und Shared Media (geteilte Social-Media-Posts) wirkt nachhaltig positiv auf den Erfolg eines Unternehmens – auch in wirtschaftlich schwierigen Situationen.

Keine interne Zusammenarbeit: Insbesondere Vertrieb und Marketing müssten im Unternehmen eng zusammenarbeiten. Doch oft treffen Marketing-Verantwortliche ihre Entscheidungen allein. Hier empfiehlt es sich, alle Bereiche, die im Kundenkontakt stehen, einzubeziehen.

Blindes Vertrauen in künstliche Intelligenz: Die Zuhilfenahme von generativer künstlicher Intelligenz (KI) hat spätestens mit ChatGPT auch im Content-Marketing immense Verbreitung ­gefunden. Dabei ist dies weder als gut noch als schlecht zu ­betrachten. Es kommt darauf an, wie die KI eingesetzt wird. Die generierten Inhalte sollten vor der Veröffentlichung etwa im ­Hinblick auf korrektes Fachvokabular und faktische Richtigkeit geprüft werden. Gerade für Betriebe aus dem produzierenden Gewerbe, die sehr spezifische oder individuell angepasste Produkte und Dienstleistungen anbieten und zudem höchste Sicherheitsstandards erfordern, kann die KI oftmals auf keine ausreichenden Daten zugreifen. Zudem ist im Content-Marketing auch Originalität gefragt, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Einen guten Content-Marketer kann die KI nicht ersetzen.

Keine Datenanalyse: Laut der Studie nutzt weniger als ein ­Drittel der Marketingverantwortlichen Software zur Marketingautomatisierung, zur Konsumforschung und/oder gar eine CRM-Software, was das Content-Marketing erschwert: Unternehmen sollten daher konkrete Prozesse definieren und Maßnahmen so konzipieren, dass der Erfolg messbar wird. Beispielsweise helfen Zugriffszahlen der Webanalyse oder Klickraten des Newsletter-Tools dabei, die relevantesten Themen der Zielgruppen und ­beliebte Content-Formate der Nutzer zu eruieren. Generell gilt: Wo Daten entstehen, sollten diese genutzt werden.

Alle machen Fehler

Eine sorgfältig durchdachte Content-Marketing-Strategie hilft Unternehmen aus dem produzierenden Gewerbe dabei, die Fehler zu vermeiden, die meist zum Scheitern von Maßnahmen führen. Damit unterstützt Content-Marketing auch das Lead-Marketing sowie die Vertriebsaktivitäten im Unternehmen – und trägt zur Neukundengewinnung bei. Fehler lassen sich hier zwar nicht vermeiden, doch es gilt, daraus zu lernen und Fallstricke zu umgehen.