Marketing Automation im Customer Experience Management
Die Kartografie des Kunden
Um langfristig erfolgreich zu sein, braucht es zufriedene Kunden. Doch selbst Firmen, die kundenzentriert agieren wollen, bereitet es Schwierigkeiten, passende Maßnahmen umzusetzen. Hier setzt Customer Experience Management (CXM) an.
Um es in der Vielfalt der Anbieter heute auf die Shortlist eines potenziellen Kunden zu schaffen, gilt es diesen in jedem Kontaktmoment vom eigenen Unternehmen und Portfolio zu überzeugen. Über die Akquise hinaus sind Stammkunden mit Kundenservice zu begeistern. Die Summe aller Kundenerfahrungen – die Customer Experience – entscheidet, ob Kunden einem Unternehmen treu bleiben und es weiterempfehlen. Mit strategischem Customer Experience Management (CXM) können Firmen die Kundenerfahrung über alle Kontaktmomente hinweg positiv beeinflussen.
Jeder Kontakt eine Chance
Die Digitalisierung hat das Informations- und Kaufverhalten verändert: Konsumenten informieren sich heute kanalübergreifend und jede einzelne Erfahrung beeinflusst ihre Entscheidung. Zudem wollen sie jederzeit und überall relevante Informationen abrufen und individuelle Angebote erhalten – das gilt für B2C und B2B gleichermaßen. Obwohl Entscheidungsprozesse im B2B häufig anders verlaufen als im Privatleben, sind Entscheider auch nur Menschen. Darum ist der Kunde stets als Mensch in den Fokus zu rücken. Bei identischem Angebot hat so jener Anbieter die besten Chancen, der dem Kunden oder Entscheider an allen relevanten Touchpoints nutzwertige und überzeugende Inhalte bereitstellt. Erst dann können Unternehmen dazu übergehen, die Ansprüche der Kunden nicht nur zu erfüllen, sondern deren Erwartungen sogar zu übertreffen. Gelingt das über den gesamten Customer Lifecycle hinweg, können aus Kunden Markenbotschafter werden.
Marketing Automation
Um die Kundenerfahrung möglichst effizient zu gestalten, eignet sich eine Marketing Automation-Software. Sie ermöglicht es, gezielt relevante Inhalte auszuspielen und so die Customer Experience kanalübergreifend konsistent zu gestalten. Durch integrierte Personalisierungs- und Trackingoptionen lässt sich die Kundenkommunikation automatisieren und nachverfolgen. Da gesammelte Daten, etwa über das Klickverhalten, automatisch auswertbar sind, lassen sich Informationen über die eigenen Kunden sammeln, um passgenauere Informationen anzubieten.
Die C-Faktoren
Bevor erste Maßnahmen durchführbar sind, müssen Firmen eine Strategie für das CXM entwickeln, etwa anhand der sogenannten C-Faktoren:
Customer Centricity – Im Mittelpunkt stehen der Kunde und seine Wünsche.
Customer Persona – Die Bedürfnisse der Zielgruppen-Entscheider sind die Basis für Inhalte, Services und Angebote.
Customer Touchpoints – An den richtigen Kontaktpunkten verfügbar zu sein, ist Voraussetzung für die Kundenerfahrungen.
Customer Journey – Hineinversetzen in Interessenten erhöht die Chancen für Abschlüsse.
Customer Lifecycle – Positive Erlebnisse entlang des Kundenlebenszyklus schaffen Bindung.
Customer Experience – Um Maßnahmen an verschiedenen Touchpoints umzusetzen, ist die CX ganzheitlich zu betrachten.
Kunden kartografieren
Auf Basis der C-Faktoren können Unternehmen ihre aktuelle Customer Experience analysieren, um die Kundenerfahrungen an jedem Touchpoint zu verstehen und im Ganzen optimieren zu können. Mit dem Customer Experience Mapping entsteht eine Art Landkarte des Kunden-Daseins – entlang von sieben Phasen.
Awareness – Der Interessent hat ein Problem.
Consideration – Er beschäftigt sich mit einer Lösung.
Decision – Er bewertet sie.
Closing – Er kauft sie.
Retention – Unternehmen halten den Kontakt aufrecht.
After Sales – Angenommene Cross- und Upselling-Angebote übertreffen die Erwartungen des Käufers.
Advocacy – Der Kunde wird zum Markenbotschafter.
Ergänzt um relevante Touchpoints, kann CX-Mapping viele Erkenntnisse zum Entscheidungsprozess und den Erwartungen eines Kunden in den einzelnen Phasen liefern: Was enttäuscht ihn, was begeistert ihn? Daraus lassen sich Maßnahmen ableiten und mithilfe einer Marketing Automation-Lösung umsetzen.
Anwendungen kombinieren
Die Marketing Automation-Software ist meist nur ein Teil eines professionellen Customer Experience Managements. Um bei der Gestaltung der Customer Experience alle Kanäle, Touchpoints und Unternehmensbereiche einzubeziehen, gilt es verschiedene Anwendungen zu kombinieren. So sollten die in der Marketing Automation gesammelten Daten – etwa über geklickte Inhalte oder Downloads – in anderen Systemen verfügbar sein. Stehen diese Informationen etwa dem Service oder Vertrieb im CRM-System bereit, lassen sich mit auf ihnen basierenden Angeboten und Leistungen Kunden ansprechen.
Startschuss für das CXM
Für einen schnellen Einstieg ins Customer Experience Management sowie um flexibel handeln zu können und die Kosten überschaubar zu halten, ist ein Best-of-Breed-Ansatz meist zielführender als nur der Einsatz einer einzigen Software Suite. Denn der Ansatz erlaubt es Firmen, die am besten geeigneten Systeme über Schnittstellen so zu kombinieren, dass sie alle relevanten Touchpoints zum Kunden abdecken.
