Fein, ein Hersteller von Elektrowerkzeugen, hat mit Entwicklungen wie der ersten elektrischen Handbohrmaschine Branchenstandards gesetzt. Doch mit einer wachsenden Anzahl von Anwendungsbereichen und Zielgruppen in der Industrie und im Endkundenbereich wurde der Fokus in der Produktentwicklung schwieriger. Abteilungen arbeiteten isoliert und das Engagement für die ‚richtigen‘ Innovationen ging verloren. Zwar bestand ein gutes Verständnis für die Bedürfnisse der Kunden, dieses Wissen wurde jedoch nicht systematisch in die Produktentwicklung integriert. Entscheidungen basierten oft auf technischen Daten und Funktionsanalysen. Und mit dem Auslaufen wichtiger Patente und dem Aufkommen neuer Player im Akku-Segment verstärkte sich der Wettbewerbsdruck. Um die Innovationskraft wieder zu beleben, suchte Fein nach einem neuen Ansatz.
Organisatorischer Wandel
Das Unternehmen beauftragte die Münchener Beratungsfirma Blackeight mit der Entwicklung eines Value Proposition-Prozesses. Eine Value Proposition beschreibt das konkrete Nutzen- oder Wertversprechen, das ein Produkt oder eine Dienstleistung den Kunden bietet. Das Ziel war, Produkte zu entwickeln, die konsequent auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet sind und ihnen einen Nutzen bieten. So entstand das Konzept ‚Value Proposition Thinkronizing‘. Diese Methodik verknüpft die Kundenperspektive mit der Unternehmens- und Markenstrategie und erweitert das klassische Nutzenversprechen, indem eine nachhaltige, gemeinsame Denk- und Arbeitsweise in der gesamten Organisation etabliert wird. ‚Thinkronizing‘ steht für die Synchronisierung verschiedener Perspektiven und die Verankerung dieser Denkweise im Unternehmen.
Value Proposition Thinkronizing
Bei Fein wird die Methode aus drei zentralen Perspektiven angewendet: aus Sicht der Kunden, aus Marktsicht und aus Sicht des Unternehmens und der Marke.
- Kundenperspektive: Durch Analyse der Zielgruppen entlang ihrer gesamten Kundenreise (Customer Journey) identifiziert Fein die Bedürfnisse und Herausforderungen der Kunden und entwickelt Produkte, die exakt auf ihre Erwartungen und Anforderungen zugeschnitten sind.
- Marktperspektive: Mit dieser Perspektive betrachtet Fein Trends und mögliche Vorteile von Wettbewerbern, um Marktchancen und Differenzierungsmöglichkeiten zu erkennen und die eigene Position im Markt kontinuierlich zu stärken.
- Marken- und Unternehmensperspektive: Fein berücksichtigt bei der Value Proposition Entwicklung sowohl die Markenpositionierung als auch die Unternehmensstrategie. Dadurch verbinden alle Angebote den Kundennutzen optimal mit den eigenen Stärken.
Nach der Analyse dieser Perspektiven werden die wichtigsten Erkenntnisse zusammengetragen und mit stichhaltigen Begründungen (Reasons-to-Believe) untermauert. Der resultierende Nutzen wird in einem Value Proposition Statement zusammengefasst.
Pilotprojekte zum Start
Die Einführung der Methode erfolgte schrittweise, begleitet von Pilotprojekten und der Unterstützung durch Blackeight. Ein zentrales Projekt im Bereich ‚Oberflächenbearbeitung Metall‘ half etwa, die Methode zu erproben und das Team mit den neuen Prozessen vertraut zu machen. Mit den bereitgestellten Tools und Vorlagen wurden erste Nutzen- und Wertversprechen entwickelt und in den Produktentwicklungsprozess integriert.
Im Anschluss an das Pilotprojekt wurde das Kernteam geschult, um eigenständig weitere Teams trainieren und die Methode in anderen Bereichen umzusetzen zu können. Eine besondere Herausforderung bestand darin, Abteilungsgrenzen zu überwinden und eine einheitliche Vorgehensweise zu etablieren. Die anfängliche Skepsis vieler Entwickler und Tester konnte durch die Verankerung der neuen Ansätze in den Dokumenten und Prozessen entkräftet werden. Die Beschreibung der Zielgruppen als Personas mit typischen Nutzerprofilen und die systematische Analyse der Konkurrenz schufen ein gemeinsames Verständnis und förderten die Innovationsfähigkeit.
Kontinuierliche Weiterentwicklung
Von der Bedarfsdefinition über die Produktentwicklung bis hin zur Kommunikation – heute kennen die Mitarbeitenden von Fein die Wert- und Nutzenversprechen der Produkte und wenden sie bereichsübergreifend an. „Die Entwicklung der Value Propositions hat uns geholfen, unsere interne Argumentation zu schärfen, so dass die Mitarbeitenden klare Entscheidungen treffen können. So wurden Investitionen möglich, um den Innovationsstau, den wir hatten, komplett aufzulösen. Jedes Jahr steigern wir unsere Innovationsquote weiter. Wir haben bereits viele Innovationen erfolgreich auf den Markt gebracht und viele weitere Produkte sind noch in unserer Entwicklungspipeline und werden bald eingeführt“, sagt Sebastian Schnaitmann, Chief Innovation Officer bei Fein.
